Productinnovatie doet het niet altijd

Wie na de post van gisteren al ijverig begonnen is om productinnovaties te bedenken, leest beter ook nog even de post van vandaag ...

Consument merkt meeste productinnovaties niet op
Nieuwe producten in de supermarkt worden door consumenten nauwelijks opgemerkt. Dat blijkt uit een studie van de Rijksuniversiteit Groningen en het Nederlandse marketingbureau Beagle Creative. Wanneer een vernieuwing wel wordt opgemerkt, gaat het dan nog vaak om een nieuwigheid van een huismerk. "Retailers hebben de vinger aan de pols en consumenten hebben geleerd goedkopere huismerken te vertrouwen", zegt trendwatcher Herman Konings in De Tijd.

Bedrijven actief in fast moving consumer goods investeren jaarlijks miljoenen euro's om hun innovaties onder de aandacht te brengen, maar volgens de studie laten die nieuwigheden niet meteen een grote indruk na. De onderzoekers vroegen aan ruim 800 respondenten om de recentst geïntroduceerde producten op te noemen die spontaan bij hen opkwamen. Pringles, Senseo-pads en Bacardi Breezer werden het vaakst genoemd, 'innovaties' die respectievelijk acht, zeven en zelfs elf jaar oud zijn.

De consultants van het Nederlandse adviesbureau Roland Berger constateerden enkele weken geleden overigens ook al dat innovaties niet worden opgemerkt, laat staan gekocht. En erger voor de grote A-merken: wanneer een innovatie wel als een vernieuwing wordt gezien, gaat het vaak om nieuwigheden van huismerken of discounters.

Hoe het juist komt dat producten zoals de Senseo na al die jaren nog steeds het snelst voor de geest gehaald worden door de consument, werd slechts gedeeltelijk onderzocht. "Wel is het duidelijk dat die producten als 'category leaders' een aanhoudende belangstelling rond het merk hebben gecreëerd", zegt algemeen directeur Philip Elias van Beagle Creative. "Dat is wat succesvolle innovaties onderscheidt van de andere. In de praktijk merk je echter dat die ambitie in de meeste gevallen niet kan worden waargemaakt. Innovaties blijven vaak beperkt tot kleine aanpassingen: een nieuw geurtje, een nieuw kleurtje".

Elias stelt dat het net daardoor is dat consumenten nieuwigheden nauwelijks opmerken. "De drang om een nieuw smaakje uit te proberen, zal tot een aankoop leiden, maar die drang is maar van heel korte duur", klinkt het nog. "Ook al is innovatie tegenwoordig de topprioriteit voor het bedrijfsleven, marketeers realiseren zich onvoldoende dat de positieve langetermijneffecten van nieuwigheden slechts hun uitwerking hebben als de producten ook daadwerkelijk een toegevoegde waarde hebben".

Hoewel echt radicale vernieuwingen zoals het Senseo-koffiesysteem of het gezondheidsdrankje Knorr Vie uitzonderingen zijn, liggen er jaarlijks om en bij 800 noviteiten in de winkelrekken. De meeste grote merken staan er immers op met twee 'innovaties' per jaar op de proppen te komen. Maar het rendement op die producten blijft laag, ook in België. Acht op de tien nieuwigheden houden het geen vijf jaar uit.

Belang van point of sales neemt toe
Volgens marketeer en trendwatcher Herman Konings heeft de consument gewoon geen tijd meer al die innovaties te absorberen. "Een gemiddeld warenhuis heeft, op dezelfde oppervlakte, vier keer meer producten in de rekken staan dan 20 jaar geleden, terwijl het tijdsbudget van de mensen steeds kleiner is. Die combinatie is fataal, en heeft tot gevolg dat consumenten vaker teruggrijpen naar de oude en vertrouwde producten". Ook is er het overaanbod aan communicatieprikkels, waardoor het steeds moeilijker wordt de consument echt te bereiken. "De effectiviteit van mediacampagnes blijft dalen, waardoor het belang van de zichtbaarheid op de winkelvloer nog stijgt", vult Luc Desmedt van het marketingbureau Retail Insights aan. "Uit onderzoek blijkt dat 70 procent van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf genomen wordt. Maar door het overaanbod is er steeds minder plaats in de rekken, waardoor het veel moeilijker wordt je innovatie verkocht te krijgen aan de supermarkten. Het gevolg is dat veel nieuwigheden niet de ondersteuning krijgen die ze verdienen, waardoor de consument nauwelijks weet dat ze bestaan".

Bron : De Tijd en www.vilt.be